车库观点 | 快手十亿天价砸向春晚:快手无限可能

2019-12-28

12月25日,中央广播电视总台与快手在京举办联合发布会,正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。快手成为继“BAT”(百度、阿里巴巴、腾讯)后,又一家拿到春晚红包项目的互联网企业。


虽然众所周知快手加入今年春晚的竞争赛道,但是对于最终中标,快手抛出的这个“与春晚达成独家合作”的结果还是成为一枚重雷,“一时激起千层浪,“。



为什么是“快手”?
竞标央视2020年鼠年合作方的,除了快手,一同参与竞标的还有百度、阿里巴巴和拼多多等,但有消息称当快手十亿的报价一出,面对投资收益比的预估,竞品企业不得不面对新的思考与衡量。如果成本是确定的,需要考虑的是成本背后的回报。这个回报可以是新增用户,也可以是GMV(成交总额)。而十亿对于竞品企业意味着投放和收益的失衡,无法继续竞价,只得将央视春晚独家合作权拱手相让。
 
2020年春晚总导演杨东升表示,“快手有一个很大的优点就是非常接地气,今年春晚的特点也非常接地气。春晚现在有两个宗旨,一个是提高艺术性,二是提高老百姓的满意度。而快手从成长初期开始就一直自带热腾腾的烟火气息,成为更多“平头老百姓”喜闻乐见的新方式——

“今年8月,央视《新闻联播》入驻快手,首次发布短视频,播放量达到1.2亿,随后开播41年来第一次在短视频平台进行大小屏同步直播,观看人次超过3700万。拥有3000多万粉丝关注的《新闻联播》,完播率超过所有媒体号,已成为最受欢迎的“快手用户”。
今年国庆70周年阅兵。快手小屏为转播阅兵信号开发了“1+6多链路直播间”,总观看人次超过10亿,互动点赞量超过7.8亿。“



快手这次下狠心,砸十亿,背后是“佛系快手”的暗自反抗。
据了解,今年6月,快手创始人宿华、程一笑在一封内部信中表示,对公司长期的“佛系”状态不满,宣布全员进入“战斗模式”,并把战斗的第一个目标设定为在2020年春节前日活用户数达到3亿。随后在11月,媒体报道快手将这个3亿目标拆分成了两个部分,一个是春节前DAU峰值要突破3亿,另一个是春节后三个月DAU平均值要达到3亿。“背水一战“的底层逻辑在于”快手“意识到“抖音”的快速扩张对市场造成的碾压式侵夺。

随着短视频进入红利时期, “抖音”和“快手”的竞争呈现愈演愈烈的趋势,两个头部玩家在定额流量池内抢夺一席之地。2019年2月前后,快手与抖音直接的日活用户数差距仅1500万左右,而根据多个调查机构的统计数据显示,快手目前的日活超过2亿,但抖音日活超过3.2亿——两者之间的差距已经拉开超过1亿。”快手“显然已经意识到其间差距造成竞争劣势,导致其身处”下游“,”力争上游“成为快手迫在眉睫的出路。
 
央视春晚无疑成为时间节点下的一抹新希望。孙然央视春晚,相较于多年前的意义已经大为不同,更多时候观众选择站在看客的角度,对春晚本身苛刻和吐槽,但这并不影响春晚依旧秉持强大的聚众效应。近五年来,春晚的跨屏总收视率徘徊在30%左右,但覆盖的海内外观众规模则连年攀升。根据2019年春节的官方统计数字显示,同时观看春晚的观众规模接近12亿人次。全年365天当中,几乎没有任何一个时刻能拥有跟春晚规模相匹敌的“用户流量池”,几乎涵盖了中国不同地区、不同收入阶层、不同生活环境的多样化人群。

“在这个移动互联网和社交网络制造的媒体分众时代,聚众效应成为媒体平台最为稀缺的价值。春晚,无疑是当今中国为数不多的具有聚众效应的公共事件之一,央视则是为数不多的几个平台之一。二者结合,形成了独特的投放价值。”



微信官方公开的数据显示,2014年除夕当日的微信红包收发总量达到10.1亿次,是前一年的63倍。春晚直播的不到5个小时里,微信摇一摇的互动总量达到110亿次,互动峰值达到8.1亿次/分钟。微信支付资深产品经理王鹏飞曾在2016年接受媒体采访时表示,91%的用户第一次使用红包的场景就是收红包,然后开始尝试主动的收发红包行为。
 
随后,为了抵御微信的追击,支付宝斥资8亿元成为2016年春晚的总赞助商,并拥有独家红包互动权。公开资料显示,其中付给春晚的广告费就达到2.69亿元。缺乏社交场景一直是支付宝的软肋,通过春晚的手气红包和集五福的红包预热活动,支付宝在2016年除夕当天的互动次数达到3245亿次,这个数字是2015年的30倍。
 
2019年的猪年春晚,百度豪掷9亿之后带来了可观的下载量。春晚当天,不仅百度APP,其旗下的好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图等多款产品也冲上了各大应用商店排行的前列。
 
“快手”无疑看中了春晚的流量池对于IP的赋能价值,加持了竞争维度与力度。据了解,鼠年春晚快手红包互动主题为“点赞中国年”,除夕当晚,观众只需要看视频、点个赞就能领到红包,上手操作非常容易。在整个交互过程中,快手会设置更有趣、好玩和多元的内容,让用户在交互的同时有更好的情感交互体验。
 
“快手“下重手笔深挖新机遇的同时对于企业人来说也带来的了同样的新机遇。平台流量的偏袒及倾斜,是观望市场一角的新窗口。
 
《卡思数据:快手创作者商业价值报告》中,其认为短视频已经进入“高光“时刻,短视频的商业价值不断升级,链接多元消费节点的和决策场景,打通线上线下,链接站内站外,让传播和销售之间不再有边界。其生态图谱也在逐渐走向成熟:创作者更成熟,平台更细分,渠道更开放,广告主更活跃。在此基础上,详述了快手创作者的发展生态:



对于企业人来说,正在觉醒与成长的快手无疑成为一种新的可能性,无论是自身试水,还是渠道投放,都将成为一种可参考性。



文献参考:
《快手与2020年央视春晚达成独家互动合作,3亿DAU目标还有多远》
《快手遇见春晚:最是人间烟火气》
《春晚总导演杨东升:今年春晚非常接地气,选择快手来发红包》
《拿下鼠年春晚,快手光是红包就发掉11亿》

数据图片来源:
卡思数据